Два магазина с конфетами

В «Что? Где? Когда?» во времена моей безоблачной юности однажды был вопрос: два магазина с конфетами. Цены на конфеты — одинаковые. Ассортимент конфет — тот же самый. Расположены на одной красивой улице в центре города. Но в одном — толпа день-деньской, а в другой магазин — клиенты ходить не любят. …Внимание, вопрос! В чём причина?

Ответ был очень простой, — многие из вас, я уверена, его помнят: в одном магазине продавщица, насыпав в кулёк супермного конфет, из кулька, — чтобы до положенного веса, — ВЫнимала,
а в другом продавщица, насыпав в кулёк маловато конфет, В него, — чтобы до положенного веса, — ДОбавляла.

Сколько ж мне было лет, что у меня этой фразе открылся ̶т̶р̶е̶т̶и̶й̶ ̶г̶л̶а̶з̶ портал, — а ведь верно. И всё, всё этим регулируется, — все человеческие отношения, — уровнем соответствия ожиданиям. Я даже в двадцать лет так у одного парня регулировала его отношение к другим девочкам, — если мне не хотелось, чтобы ему кто-то из наших знакомых шибко нравился, я просто говорила «О, она такая красавица, потрясающая! Она такая милая, и у неё такие глаза, и волосы, и такой хороший вкус, и она — особенная!» — и вот он, значит, приходит, а там — ну, симпатичная. Но до его огромных к этому моменту ожиданий не дотягивает! Хотя без них могла бы понравиться вполне ̶(̶д̶е̶м̶о̶н̶и̶ч̶е̶с̶к̶и̶й̶ ̶х̶о̶х̶о̶т̶)̶ .

Ну, ладно. Теперь в мирных целях.
Я знаю одного человека, который в своём ценообразовании/продуктовом управлении так и формулирует: я ставлю нормально высокую стоимость на нормальный по качеству товар, но, когда сделка уже идёт, вынимаю пакет с ништяками. И постоянно клиенту говорю: а вот в эту стоимость входит ещё год сервиса такого, килограмма расходника сякого. И ещё бесплатные фото, и два подарка, и шоколад. Всё оказывается намного лучше и привлекательнее, чем то, на что клиент уже и так был согласен, — и он счастлив. Превосходи ожидания!
Это был положительный пример.

Знаю и отрицательный пример: одна организация продаёт людям пакет образовательно/развлекательно/оздоровительных услуг ценой миллион двести. Когда клиент просит произвести небольшую модификацию одного элемента, — не влекущую, by the way, ни увеличения себестоимости, ни упущенной альтернативной выгоды, — организация говорит: да, пожалуйста, это будет стоить четыре тысячи рублей. То есть, вы понимаете, как чувствует себя в этот момент клиент, — как будто у него немного вынули из кулька. И он это запоминает.

Ещё отрицательный пример, — ко мне иногда приходит служба уборки, — нормальная. Но каждый раз они забывают какую-нибудь маленькую фигню. Устранение фигни занимает у меня от 30 секунд до минуты, — то одну какую-нибудь чашку сполоснуть, то вытереть на салфетке круг от стакана, — я могу сама, это понятно, но, как клиент, я каждый раз немножко недо-удо-влетворена! Собственно, именно поэтому, — несмотря на отличные цены, — я и пользуюсь ими от случая к случаю, — как запасной вариант, когда занят мой основной.

…Резюмирую. Увы, абсолютные значения неважны.
Сделать чуточку хуже, чем ожидал клиент, на объективно офигительном уровне — хуже, чем сделать чуточку лучше, чем он ожидал, на уровне откровенно паршивом. Есть прекрасная методология, customer journey mapping, — там делают experience map, — ну вот так и надо расчертить, где тут его кулёк с конфетами? Вот он!
А как сделать, чтобы мы ему сначала как будто нормально насыпали, а потом, с горкой — ещё чуть-чуть? Вот это и надо придумывать, — хотя и сложно. Но именно это важнее всего в товарах, услугах, продажах ̶и̶ ̶̶п̶о̶л̶о̶в̶ы̶х̶ ̶о̶т̶н̶о̶ш̶е̶н̶и̶я̶х̶.̶

Марина Корсакова